Najpierw definiowany był wartościowy kontakt i sposób pomiaru. Dopiero potem budowana była struktura kampanii, grupy intencji, lokalizacje i lista wykluczeń.
Problem: kampania generowała ruch, ale nie było jasne, co jest dobrym leadem
W usługach lokalnych łatwo zoptymalizować kampanię pod liczbę kliknięć lub tanie formularze. Trudniej oddzielić zapytania z właściwego miasta, konkretnej usługi i realnej potrzeby od ruchu informacyjnego, ofert pracy, darmowych porad czy kontaktów spoza obszaru działania.
Dlatego przed zmianą stawek i reklam konieczne było ustalenie, które działania użytkownika mają wartość biznesową oraz czy są poprawnie mierzone.
Fundament: definicja konwersji i jakość danych
Mapa kontaktów
Telefon, formularz, kliknięcie e-mail, wiadomość i inne działania były rozdzielane według znaczenia.
Kontrola pomiaru
Sprawdzane były tagi, duplikaty konwersji, Consent Mode, numery przekierowujące i import danych.
Ocena jakości
Klient przekazywał informację, które zapytania były właściwe, aby optymalizacja nie opierała się wyłącznie na liczbie formularzy.
Priorytet usług
Budżet był kierowany do usług o realnym potencjale sprzedażowym i dostępności operacyjnej.
Struktura kampanii według intencji
Grupy usług, nie jeden worek fraz
Osobne komunikaty dla różnych problemów i etapów decyzji.
Geografia z kontrolą obecności
Ustawienia lokalizacji ograniczały przypadkowe wyświetlenia osobom tylko zainteresowanym danym miastem.
Wykluczenia i analiza zapytań
Regularne usuwanie intencji informacyjnych, pracy, szkoleń, narzędzi i innych nietrafionych tematów.
Landing page zgodny z reklamą
Nagłówek, zakres, lokalizacja i wezwanie do kontaktu odpowiadały konkretnej grupie reklam.
Search i Performance Max
Search był podstawą tam, gdzie liczyła się precyzyjna intencja. Performance Max był wykorzystywany tylko wtedy, gdy pomiar był wiarygodny, zasoby przygotowane, a konto miało wystarczające sygnały. Nie traktowano PMax jako automatycznej odpowiedzi na każdy problem.
Cykl optymalizacji
- przegląd wyszukiwanych haseł i dodawanie wykluczeń,
- ocena kosztu oraz jakości konwersji według grupy usług,
- korekta lokalizacji, harmonogramu i urządzeń na podstawie danych,
- testy komunikatów reklamowych i rozszerzeń,
- kontrola nazw firmy, logo i zasobów marki,
- poprawa landing pages, jeśli kampania ujawniała brak informacji,
- rozmowa z klientem o jakości telefonów, nie tylko raport z panelu.
Rezultaty zbiorcze
Pierwsze właściwe kontakty
W wybranych kampaniach po uporządkowaniu struktury i intencji pojawiały się pierwsze telefony od potencjalnych klientów.
Mniej marnowanego ruchu
Wykluczenia i lokalizacje ograniczały zapytania niezwiązane z usługą lub obszarem działania.
Czytelniejszy raport
Klient widział różnicę między kliknięciem, konwersją techniczną i wartościowym leadem.
Ze względu na poufność nie łączę w jednym wykresie kosztów i wolumenów z różnych firm. Każda branża miała inną wartość klienta, sezonowość i budżet, dlatego porównywanie samego CPL byłoby mylące.
Co sprawdzam przed zwiększeniem budżetu?
- Czy konwersje są mierzone poprawnie i bez duplikacji.
- Czy kampania otrzymuje informacje o jakości leadów.
- Czy zapytania odpowiadają usługom i lokalizacji.
- Czy landing page jasno komunikuje ofertę oraz następny krok.
- Czy budżet nie jest dzielony na zbyt wiele grup bez danych.
- Czy klient ma możliwość obsłużyć większą liczbę zapytań.
Najczęstsze pytania
Czy PMax jest lepszy od kampanii Search?
Nie zawsze. Dla precyzyjnych usług lokalnych Search często daje większą kontrolę. PMax wymaga dobrego pomiaru i danych.
Jak ocenić kampanię, jeśli większość kontaktów jest telefoniczna?
Trzeba mierzyć połączenia i łączyć dane z informacją od klienta, czy rozmowa dotyczyła właściwej usługi.
Czy niska cena kliknięcia oznacza dobrą kampanię?
Nie. Tani ruch bez intencji może kosztować więcej niż droższe kliknięcie prowadzące do wartościowego kontaktu.